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有赞周凯:美容院做服务又卖产品就是新零售吗

2020-05-20 19:41      点击:

  门店服务、连锁扩张一直是美容院的主要增长模式。但这两条路径在经营效率上有着难以跨越的瓶颈。

  5月15日,由《美业观察》与《时尚芭莎》联合主办的2020大美容健康产业峰会《破壁共生》美好峰会盛大开幕。有赞高级副总裁、有赞美业总裁周凯发表了《2020:美妆美业的融合破壁与在线共生》演讲,对当下美容、美妆行业的增长瓶颈做了细致的拆解,并提出了在开连锁、卖产品之外的其他增长思路。

  周凯:朋友们下午好,我是有赞的周凯,我特别喜欢这次峰会的主题,破壁共生,这两个词听起来就特别有力量,但是我们每个人对这两个词的理解都会不同。所以我打算针对这两个词分享一下我的看法,希望也能对你有一些启发。

  我们先看第一个问题,满足消费者的更多需求。一个典型的女性求美者会有各种类型的需求,觉得比较疲惫了想要去做个SPA;想要去度假要做个脱毛;看到别人箍牙变漂亮,会很羡慕;会在各大社交平台被美妆博主种草,想要再买一套新的护肤品

  这些本来就存在的需求,促进了今天我们行业的各种细分。比如有美容美体、美甲美睫、医学美容、消费医疗等等等等。

  但是我们有没有想过一个问题,消费者从来不会在意行业区分,消费者只要解决方案。商业创新有一个非常重要的方法,就是把两个东西放在一起,融合出一个新的形态,去满足原本就存在的消费需求。

  比如,我们看到美丽和健康的更多融合,产生了新的形态、新的品类,像是过去做生发治疗的帽子,现在能做得非常美观,看起来和日常为了追求时尚戴的棒球帽一样,这都是特别棒的跨界融合创新。

  所以说“破壁”,除了去跟随消费者的需求做产品改进以外,还有一种方式是改变了供给的形态,从而影响了消费的习惯。这是我今天分享的第一个观点:我们可以去做更多的连接、融合、改进,因为这是新品牌的机会。

  第二个话题,也是日常大多商家、品牌商、服务机构最常去考虑的问题怎么样能优化自己的经营效率。

  首先来看一看美妆护肤和美业服务两个行业主要的增长方式。美容机构的增长,主要有两个方向:

  第一个是扩充业务。我原来只提供服务项目,再卖卖产品;组合一些卡项,甚至开始做双美(做美容还做医美),做双线(专业线+日化线)等等。这些方式都属于扩充业务场景去增长。

  第二个是做连锁。这也是美业在线下最重要的增长逻辑,做单店模型以后去复制,不管是直营还是加盟。

  其实美容院一直都有卖产品,但是去年底我做过一轮调研,在有赞美业服务的商家里面,经营比较好的品牌,产品销售占比都并不是很高。

  所以经常会有人问,现在都在讲服务+新零售,是不是我既做服务项目又卖产品就是新零售了呢?我就比别人效率高了?

  不是,因为我们做品项优化可以提升毛利水平,服务体验做得越来越好,可以让客户黏性提高,但是始终都很难突破线下经营在人效、坪效等问题上的紧箍咒。

  门店的服务+产品销售只是扩充业务场景,或者说满足了消费者更多需求,但是并没有优化经营效率。怎么优化?有一个非常直接的方法,就是增加线上经营。因为线上经营能够更大范围得放大其中一个变量那就是销量。

  如果你还在经营自己的老顾客,去做好会员管理,去积累私域流量,让品牌忠诚的用户提升购买频次,单客经济的力量会让你更加健康。

  首先是突破了库存的限制。在疫情期间,很多美业商家最大的困难是门店无法营业,但还希望做生意。经常有商家找我们,问哪里有比较好的产品,可以去发动员工做在线销售?我有没有可能去尝试一下做直播?产品的电商销售给美业门店带来更多经营收入的手段。

  第二是扩大了地域的覆盖。我原来只能够服务周边3公里的客人,现在可以服务全国客户了,我可以触达更多消费者。

  第三是拉长了经营时长。电商实际上已经把经营时长拉长,而直播电商的用户在线时长更长,消费者在网上、在手机里观看直播,和主播互动、下单,很多时候都可以到晚上11点、12点。

  如果你已经开始做经营在线,把门店、员工、合作伙伴全部都构建在一套数字化在线营销体系里,相比只做线下门店,在效率上的提升不止是一倍两倍。如果你善于运营老顾客、会员、粉丝,更多顾客成为了推荐者、联动异业伙伴大家一起做活动,那会变得更棒。

  这是我分享第二个观点,就是共生,互联共生。经营在线的能力已经是这个时代商人最基本的要求。伴随着很多新的经营模式、新的增长方式,形成你的新竞争壁垒。

  接下来我给大家分享一个故事。它是有赞美业这几年持续服务的一个品牌机构,我认为它是典型的“破壁人”,在五六年的时间里完成从家用市场到皮肤管理,再到医美,不同领域的突破,成为一个服务+新零售的领先机构。

  它叫壹可医研,品牌诞生在台湾,是由皮肤科医生和专业配方师一起,研发了一系列的护肤产品。

  2014年,当品牌创立、产品研发生产完成后,面临非常多的选择,比如像大多零售品牌一样去做渠道、去做CS店、去做平台的电商但我看到经营者给自己提了一个更高的要求:做电商运营,既要品牌、又要销量、还要品质价格这是个很有挑战的目标。

  这个目标怎么能达成呢?我认为他们制定了非常科学又落地的运营计划,大致分为三个阶段。

  第一个阶段,从2015年开始,探索品效合一的电商运营模式。这个阶段,壹可医研做了两个事儿。

  首先,明确品牌的用户画像。用户到底是什么样子,她们有什么特征,明确品牌最希望收获的客户群体。

  然后,谁是品牌用户最具代表性的“代理人”。比如壹可医研的用户画像是海归、宝妈、白领,2435岁的消费者,找到能代表她们的KOL、网红,来传达品牌理念、价值主张、产品功效...

  在小红书、微博等等社交渠道,通过适合的KOL、超级用户做内容种草,当每次有20个、30个KOL体验产品,产生内容的时候,在淘宝的C店、有赞的商城里订单就会带来好几千单的增长,持续带来了超过10万以上的忠实消费者。?这是品效合一的电商运营策略带动快速增长的阶段。

  开店选址有一个非常聪明的逻辑,就是基于产品用户沉淀下来的电商订单数据,找到品牌主要的用户在哪里,去消费者家附近开店,通知顾客带着产品去门店可以免费体验会员服务项目。实现用皮肤管理中心门店达到会员体验升级,更多专业服务的目标。

  第三个阶段,2019年的时候,壹可医研在多个城市开设医美诊所,而医美诊所要解决的问题又是基于会员消费中最TOP皮肤问题所匹配的王牌医美项目。始终通过数据洞察用户需求,针对需求不断拓展业务并有效形成闭环。

  第一,商品供给方式的调整也在影响着消费模式的改变,它是正在发生新品牌的机会。

  第二,经营在线是这个时代商人的基本能力,现在它是机构构建新竞争壁垒的重要手段。

  另外,针对这次《时尚芭莎》《美业观察》举办的美好峰会,有赞给商家们、给经营者们提供了一个特别的福利,在峰会期间可以通过扫码登记领取。

  《美业观察》创始人周郁:谢谢周总的分享,我提一个比较特殊的问题,因为有读者会问,很多专业院线厂商,他们原来专门给美容院线连锁店提供产品的,现在也想自己做零售,直接2C面向消费者的销售,这种情况您有什么建议吗?

  周凯:您提到的这类商家,有赞美业也服务了挺多。过去更多是给美容院线供货,有很好的供应链、很好的产品,一直以来希望直接面向消费者构建一个直营电商渠道或者开展其他电商平台业务,如果这样诉求的话,有赞的微商城解决方案就可以直接实现,To C的在线销售。

  还有一类,不打算做电商,但希望能升级和合作门店的关系,除了原来简单的供货关系,升级成更强服务赋能的伙伴关系,比如会提供更多的培训,甚至做更多到门店销售支持、在互联网营销上,也希望能够给门店提供更多的工具、活动策划、运营方法等。如果是这一类,我建议用有赞美业的解决方案。我们今晚八点的直播会做具体介绍。

  《美业观察》创始人周郁:OK,您刚才耐心的解释,特别有有赞美业一号客服的风范,非常期待今天晚上的直播。

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